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感覺消費時代下的廣告思維
作者：佚名 日期：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
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觀察近幾年來的消費市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費者的需求不斷地在改變：在生活物資逐漸富足的80年代，消費者開始要求“品質(zhì)”、“功能上的差異性”；進入90年代后，各種商品逐步走向同質(zhì)化，消費者于是開始重視“價格”。
此時，我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，各品牌品質(zhì)皆達一定水準(zhǔn)的情況下，光靠“顧客滿意”已不足以構(gòu)成建立忠誠顧客的基礎(chǔ)；因為，顧客往往為了便利或更低的價錢，也會毫不遲疑地轉(zhuǎn)換品牌（所以說，高滿意度不見得就是高重復(fù)購買的保證）。于是乎，“品牌危機”議論的風(fēng)潮蜂擁而起。
時至今日，我們卻發(fā)現(xiàn)，消費市場逐漸朝兩極化發(fā)展-“價格導(dǎo)向消費”與“感覺消費”。也就是說，消費者一方面務(wù)實地走向“俗擱大碗”的消費之道，另一方面則會盲目地“跟著感覺走”，這看似矛盾的消費模式，分析個中原因則不難理解：同質(zhì)性產(chǎn)品過度競爭的結(jié)果，讓各競爭品牌陷入價格競爭的惡性循環(huán)，使得消費者成為最后的贏家；在這同時，生活型態(tài)及價值觀的改變，讓消費者的購買需求已超越了基本消費品的層次，表面上的購買理由“產(chǎn)品好吃、好喝....”已不足以解釋消費動機，來自心理層面“炫耀、大家都在買、不想落人后....”的購買需求，才是令消費者能無怨無悔瘋狂跟隨的最大原因。而許多暢銷一時的商品正是在這種情況下被造就出來的。
尤其在臺灣，“感覺消費”的情形更是明顯，“就是喜歡”下隱藏的是“不想落人后”的心理，所以可以發(fā)現(xiàn)臺灣消費者“喜新厭舊”的速度相當(dāng)驚人，旋風(fēng)式的消費模式，來得快去得也快，因此使得流行商品的生命周期特別的短；另一方面，廠商一窩蜂的跟進，共同創(chuàng)造驚人的銷售高峰后，即馬上面臨加速度垂直下降的情況，不能抓好“見好就收”時機的廠商，難逃血本無歸之命運。
面臨這種狀況，今天的企業(yè)，在維持顧客滿意的基本前提下，如何透過“感覺消費”的消費心理，抓住時機，緊緊地維系住顧客，使他們愿意死心蹋地的眷顧本公司產(chǎn)品， 是蠻值得思考的一個課題的。
能善用“感覺消費”，創(chuàng)造歷久不衰的銷售佳績之典型代表當(dāng)屬“麥當(dāng)勞”。它操作的概念很簡單，那就是觸動消費者“我想要！”的心情。而它所運用的素材，是一些經(jīng)過個性化設(shè)計的Character。想想，這些Character如果擺在玩具店中，它只是一個玩具。但透過麥當(dāng)勞的運作與媒體的推波助瀾，則躍身成為一種具消費意象的物品。麥當(dāng)勞透過這些意象，來連系與顧客的關(guān)系。
在“感覺消費”下，我們需意識到，我們賣得不只是商品，更重要的是商品與消費者之間的連結(jié)意義。消費者憑什么感覺來買我們的商品？其秘訣便在于企業(yè)所創(chuàng)造的情境是否能喚起消費者的潛在欲求。如何抓好時機，從廣告中塑造出讓消費者非買不可的情境，事實上這也算是一種利基的創(chuàng)造。若能透過情境訴求，使該商品擁有生活上的意義，創(chuàng)造出一種使用氣氛與心情的話，進而帶給消費者一種生活上真實的感受，將很容易形成“感覺消費”。